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用有效的工具流量池打造健康获客能力,伴鱼突围在线教育

2021-01-21 20:40:30    作者:消费时报网
核心摘要: 2020年,除了高额融资和投放拼得火热,拍照搜题江湖亦暗流涌动。为已定型的市场撕出一道口子,初涉拍照搜题市场的题拍拍叫板老牌拍搜类APP,打出免费“真人在线答疑”招牌,把这些机构此前“钦定”的付费服务拉至台前。随着不少在线教育头部玩家们开始对工具类产品的学习场景的布局和投入,纯工具型产品固有的“用户留存难”问题得以化解,用流量池打造健康发展能力或将成为行业下一个风口。

2020年,除了高额融资和投放拼得火热,拍照搜题江湖亦暗流涌动。为已定型的市场撕出一道口子,初涉拍照搜题市场的题拍拍叫板老牌拍搜类APP,打出免费“真人在线答疑”招牌,把这些机构此前“钦定”的付费服务拉至台前。随着不少在线教育头部玩家们开始对工具类产品的学习场景的布局和投入,纯工具型产品固有的“用户留存难”问题得以化解,用流量池打造健康发展能力或将成为行业下一个风口。

做重学习场景,头部企业押注工具产品

据了解,“新兵”题拍拍的入局思路是将重心放在教学思路的讲解上,用“真人在线答题”学习场景“改造”纯拍搜类工具产品,不仅给出答案,还给出解题步骤和语音解析,切实解决用户需求,意在打造有效的用户流量池。这一做法在少儿英语赛道早有体现,有“英语启蒙神器”之称的伴鱼绘本已经验证此打法。其创始人兼CEO黄河曾表示,伴鱼最大的差异化在于打造了基于效果口碑驱动增长和转化的用户池,这其中有两个关键点。

从伴鱼绘本自身来看,其兼具内容和工具双属性。内容资源上,伴鱼绘本上架近4000册优质绘本,这些绘本大多来自美国学乐集团、剑桥大学出版社等国际Top10出版社;用户体验上,除了听绘本-读绘本-录绘本等基础功能,伴鱼绘本还注重打造闯关、PK、班级的互动化、社交化场景,用激励、协作等方式丰富学习过程,增强用户粘性,让孩子轻松自信学习。

从伴鱼产品体系来看,伴鱼绘本与承载后续需求的伴鱼少儿英语、伴鱼AI课均关注语言技能习得,其中绘本提供接近母语环境的磨耳朵场景,伴鱼少儿英语则是一对一强互动场景,高低频的补充学习及多样化的学习场景为用户打造出真正的学习闭环,强化学习效果。“伴鱼少儿英语的不少学员会参加剑桥少儿英语考试和剑桥五级考试,为此伴鱼绘本与剑桥大学出版社签约,增添对标考试的相关备考绘本资源,可以满足孩子的多样化需求。”黄河补充。

“无论是伴鱼绘本还是这次入场的题拍拍,都意在搭建学习场景,做重产品,保证更好的学习效果。当用户能在整个体系中反复获得效果,才能形成用户口碑,进而用口碑驱动导流。” 在线教育资深观察家刘航(化名)分析。

工具流量池受关注,打造健康获客能力

“拍搜类产品很可能是在线教育的下一个风口。从市场角度已经可以看出明显变化,自从好未来的题拍拍上线后,现在各家机构针对搜题行动紧密,各家正在进行战略部署调整。”刘航告诉记者。题拍拍加紧入局的背后,其实正是出于在线教育公司获客“隐疾”的担忧。媒体报道显示,2019年暑期,在线教育行业投放获客成本是30-40亿,而2020年暑期,这个数字已经超过60亿,获客成本持续攀升。

作为在线教育公司健康运转的前置条件,获客成本如果做不好或者成本非常高,用户进不来,就谈不到后续服务的问题。随着行业演化加速,不少企业意识到,依赖投放远非长久之计,健康的获客能力逐渐被放置优先级最高。“某种程度上,通过补充学习场景改造纯工具产品、实现健康获客,这些企业正在打造自我造血能力。”他补充。

反观行业,伴鱼已经通过工具流量池打造出健康获客能力。伴鱼翟磊曾透露,伴鱼整体获客成本维持在10元左右,这与精细化运营能力相关。一方面,伴鱼会对沉淀至绘本的精准流量进行分析和定级,以便把握用户需求为他们提供适合的课程。另一方面,当前伴鱼绘本用户量超3500万,付费用户100多万,得益于伴鱼整体品牌效果口碑的传播,伴鱼绘本自身的增长可以抵消这些年流量价格的增长。

当前,伴鱼绘本已经成功起到以优质启蒙教育内容吸纳用户、为进一步转化与留存提供基础的作用。凭借伴鱼绘本极低的获客成本,伴鱼少儿英语、伴鱼AI课获客成本近乎为零,打造出健康的流量闭环,避免了“价格战”的恶性竞争。正如黄河所言,教育是个慢行业,应该坚持做长期正确的事,把长期需要关注的壁垒、内容、服务、效率等都持续做好。坚持长期主义并不意味着慢速发展,而是懂得如何保持健康度和规模增长的动态平衡。最好的状态是在整体打平的情况下,把多出来的一点利润都投入到对未来的建设和储备中。现在,伴鱼绘本也正将高频学习场景从英语进一步扩展至语文等场景。

市场搏杀,不进则退。处在行业规模化发展的关键赛点,在线教育企业当前最大的挑战依然是健康规模化增长,在保证学习效果的基础上,如何在跑规模、抢增速的同时实现健康发展,或在健康发展的基础上实现跑规模、抢增速,是企业需要持续优化的问题。从这个角度,嵌入创新学习场景,做更懂用户的工具型产品,好未来、伴鱼这些持续完善自有流量池的企业或许可以走得更远。

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