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教育不是一门简单的流量生意 伴鱼要做互联网和教育的乘法

2020-12-03 21:22:31    作者:消费时报网
核心摘要: 相关数据显示,今年暑假,猿辅导在抖音、微信等平台的投放高达25亿元,加上各种电视广告、综艺冠名、电梯地推投放花费的10亿元,以及近期强势赞助冬奥会的支出,其营销费用应该已占据融资收入很大的一部分。不过,对估值155亿美元的猿辅导来说,如此大手笔的营销并没有让它传出盈利的消息。

相关数据显示,今年暑假,猿辅导在抖音、微信等平台的投放高达25亿元,加上各种电视广告、综艺冠名、电梯地推投放花费的10亿元,以及近期强势赞助冬奥会的支出,其营销费用应该已占据融资收入很大的一部分。不过,对估值155亿美元的猿辅导来说,如此大手笔的营销并没有让它传出盈利的消息。

同样,好未来2021财年Q2财报显示,出现3.2亿元亏损,而究其原因,是销售费用的持续增长。跟谁学也在最近披露的财报中称,单季度亏损9亿元,原因在于超同期5倍多的营销费用投入,只换来了2倍多的营收同比增长,正价课付费学员数只增加了1.4倍。

高估值、高营销费用、高亏损,在线教育呈现出了这样的“三高”特征,归根结底,是因为在线教育并不是一门简单的流量生意,教育本身就是围绕着“人”出发的重服务行业,如果仅凭互联网的流量思维去做教育,很难获得长期发展,我们不妨回到互联网教育的本质看看。

要做互联网和教育的乘法,关注产品背后用户体验

互联网教育的本质是教育还是互联网?对于这个问题,伴鱼创始人兼CEO黄河有自己独特的看法,“伴鱼肯定是第三派,既互联网又教育。”黄河说,互联网和教育同样重要,二者缺一不可。互联网的特点主要体现在产品、系统、数据、流量方面,但教育的特点主要体现在服务、教研、课程方面。它们之间并不是定语关系,也不是简单互补的加法关系,对互联网教育来说,这两块都不能有短板。“我认为它们之间是乘法关系,如果有一块是短板,乘下来的损耗是很大的,也很难成为最终的TOP公司。”

为了实现互联网和教育的强强联合,伴鱼始终把教学内容和教学服务放在重要位置,为此,伴鱼打造了一支专业高效的教研团队。众所周知,好的教材是优质教学内容的基础,于是,伴鱼选择和全球TOP10出版社以及世界500强的教育集团合作,学乐集团、培生集团、牛津大学出版社、剑桥大学出版社、外研社……全都是伴鱼长期深度合作的伙伴。

拿到世界级的好教材以后,教研团队便会开始逐字逐句分析、拆解里面的内容板块,将整本教材深挖、吃透,充分理解每一个关键教学目标,最终在数次打磨内测之下,制作出最有学习效果、适应中国孩子学习的教材。师资方面,伴鱼少儿英语1V1均采用欧美可固定外教,100%持有TEFL或TESOL等教学资格证,学术团队多毕业于哈佛、牛津等世界一流名校。

此外,为了进一步做好教学服务,关注到产品背后“人”的体验与感受,伴鱼利用大数据系统,围绕用户和产品进行精细化运营、个性化服务。基于大数据的AI备课系统,能够进一步提高老师的备课效率和质量。AI分析决策系统能够针对用户标签精准匹配,帮助孩子完成课程及老师的专业安排,实现个性化学习。伴鱼深知,虽然在线教育拥有可以打破时间、空间限制,解决师资力量不平衡等诸多优势,但它仍然是以人为核心的服务行业,需要很强的服务意识和用户思维,光做简单的资源连接是行不通的。

将互联网与教育深度融合,产品和技术是最大引擎

想要做好互联网和教育的乘法,实际上是要实现互联网和教育的深度融合,这中间承接的桥梁其实就是互联网教育产品。为了实现互联网教育价值最大化,伴鱼围绕用户需求,专注学习效果,搭建起了一个创新型的产品矩阵,与市面上其它教育产品形成差异化打法,有效弥补了线上教育产品学习效果不理想的市场空缺。目前,伴鱼的用户量已超过4000万,付费用户破200万,用户数量增幅高达300%,由此可见,伴鱼的学习效果已经深得用户认可。

这样极具学习效果的产品矩阵离不开伴鱼背后强大的技术支持。2015年,阿里巴巴率先提出互联网中台概念,当时这一概念并未被运用到在线教育领域,伴鱼预判性地开始系统性搭建中台,打造高内聚,低耦合的沟通高效的组织架构,将一些频繁、重复和低效的组织沟通变成高效简洁的沟通,再使其进化出新的能力。例如,伴鱼将多个业务平台进行融合打通,把各个零散平台能力抽象为更高级的产品能力,让伴鱼的多款产品避免孤立存在,而是达到相互赋能、持续进化的状态,更好地为用户服务。

而能够真正服务好用户的产品自然具有更高的LTV和流量。目前、伴鱼旗下的伴鱼绘本、伴鱼少儿英语1V1、伴鱼AI课,三者已经搭建起了紧密的学习递进关系和商业上的流量供给。学习上,绘本主要吸纳低龄用户,伴鱼少儿英语1V1、伴鱼AI课主要吸纳更高年龄段的用户,整体覆盖年龄阶段主要在0-14岁。流量上,绘本以学习场景的形式切入,成为主要的流量入口,再通过内部转化,将流量分发给其它产品,目前,伴鱼少儿英语1V1和伴鱼AI课的获客成本已近乎为零。

获客成本高一直是在线教育赛道饱受诟病的地方,随着头部竞争加剧,之后市场上的获客成本还会更高。伴鱼少儿英语1V1和伴鱼AI课能在产品矩阵的模式下实现获客成本近乎为零,说明了伴鱼依托于产品的护城河模式已经建成。前段时间,伴鱼荣获德勤“2020海淀高科技高成长10强”,以1880%的收入增速位居前列,足以证明伴鱼已进入强势增长的新阶段。“做教育不能完全逐利,要给用户提供长期价值。”黄河对伴鱼的高速增长很淡定,因为伴鱼并不是一家“烧钱”、拼流量的企业,它始终坚守回归教育本质,关注用户体验,让学习更有效的初心,而这也正是目前伴鱼能够实现健康规模化增长、ROI正向的重要原因。

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