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产区崛起——坚定打造仁怀酱香酒产区品牌

2019-10-26 01:14:31    作者:消费时报网
核心摘要: 贵州白酒,仁怀白酒,或者习水白酒,或者金沙白酒,产区品牌正在贵州崛起。产区品牌战略,不是新鲜事。2018年7月,贵州遵义、四川泸州、宜宾三市政府以及茅台、五粮液、泸州老窖、郎酒等酒企负责人决定共同打造“中国白酒金三角”区域品牌。

  说起红酒,你会想起法国波尔多、勃艮第或者意大利伊皮尼亚。

  说起红茶,你会想起锡兰或者阿萨姆。

  说起白酒,你会想起英国威士忌、俄罗斯伏特加、法国白兰地,也许该加上川黔“白酒金三角”或者贵州某个更小的地名。

  这就是产区品牌的作用。实际上,除了如雷贯耳的大品牌之外,绝大多数消费者对更多名优产品尤其是小众名优产品是知之甚少的。

  贵州白酒,仁怀白酒,或者习水白酒,或者金沙白酒,产区品牌正在贵州崛起。

  产区品牌战略,不是新鲜事。2018年7月,贵州遵义、四川泸州、宜宾三市政府以及茅台、五粮液、泸州老窖、郎酒等酒企负责人决定共同打造“中国白酒金三角”区域品牌。

  然而,并行不悖的是,在大产区概念之下,新的产区品牌战略开始注重细分。这注定是中国白酒业发展史上的崭新一页。

军团作战 众星拱月

  在本世纪初,十多年中白酒业连续遭遇两次寒气逼人的行业调整,贵州白酒业波澜不惊,稳中有进,进中有好。原因何在?根据大产区品牌战略的思路,政府推动军团作战,甚至由省领导亲自带队出征,显然功不可没。

  本世纪初,通过反省上世纪末白酒业无序竞争,仁怀市的白酒企业就痛定思痛,提出了打包宣传整体作战的新思路。

  近年来,贵州省主要领导明确提出,白酒是贵州农耕文明的厚重典藏,是贵州民族文化的记忆符号,是贵州呈现给世界的一张飘香的名片,要把贵州打造成具有世界知名度和影响力的白酒产业核心区。

  2011年,省委、省政府明确提出“一看三打造”的发展战略。即未来十年中国白酒看贵州,把茅台酒打造成“世界蒸馏酒第一品牌”,把茅台镇打造成“中国国酒之心”,把仁怀市打造成“中国国酒文化之都”。



茅台镇


  2014年,贵州省政府推出“黔酒中国行”,首创政府搭台企业唱戏的营销先河。至今,黔酒推介会至今已到访北京、广州、深圳、上海等十余个城市。“好山好水酿好酒”的贵州产区形象影响力和知名度不断提升,唱响“贵州白酒”品牌,至今累计签约达千亿元。

  2018年,贵州白酒产业创下利润总额保持全国白酒行业第一位、出口创汇排名全国第一位、“双11”期间电商销售排名全国第一位、工业增加值排全省工业第一位等“四个第一”。

  过去,人们总是要问,为什么贵州白酒只有茅台一枝独秀?一方面,在工业经济时代,大而强的企业占据行业优势地位是一种普遍性的现象,所谓月明星稀;另一方面,贵州白酒业正在从月明星稀的状况转为众星拱月。

  事实上,政府也意识到培育品牌梯队的重要性并且付诸行动。《贵州省推动白酒行业供给侧结构性改革促进产业转型升级的实施意见》提出,大力培育以习酒、金沙、国台、董酒、珍酒、酒中酒、青酒、贵酒、安酒等为第二梯队的重点骨干企业,不断增强全省白酒产业发展核心竞争力。到2020年,力争将习酒、金沙打造成50亿级企业,将国台、珍酒、贵酒打造成20亿级企业,将董酒、酒中酒、青酒打造成10亿级企业。

  白酒营销专家杨清山认为,酱香型白酒最终也将和川酒一样形成狼群效应,除去茅台之外仍有两三个垄断名额,贵州本土酱香型酒品牌仍有发展潜力。

  目前,贵州白酒企业共获茅台、金沙、国台、珍酒等14枚中国驰名商标。其中,茅台、董酒、鸭溪、赖永初获“中华老字号”。这些品牌中包括了酱香型、浓香型、兼香型等香型,基本形成高中低档产品并举、大中小企业相结合的发展格局。

  贵州白酒香飘四海,形成了以黔北地区、黔中地区、黔南地区为主的3个名优白酒产业集群。黔北产区指遵义市以沿赤水河一带,湄潭及董公寺两点的“一带两点”白酒骨干企业为主体,毕节市以贵州金沙窖酒等为主体,打造以酱香型优质白酒为主的黔北地区“贵州白酒”品牌基地。黔中产区指以安酒、贵酒等为主体,打造以浓香型、兼香型、麸曲酱香型为主导的黔中地区品牌基地。黔南产区指以青酒、贵州醇、匀酒等为主体,打造黔南地区品牌基地。

细分产区 地方布局

  在贵州白酒业中,遵义占比高达八成形成绝对优势,其中仁怀又占据绝对优势。

  紧随全省打造产区品牌战略之后,仁怀市也迈出打造产区品牌的步伐。

  2018年3月21日,作为中国酒都的仁怀市在成都市举行的糖酒交易会上首次以“中国酱香酒产区”名义开展推介活动,从单兵作战向集团化发展迈步。

  2019年,仁怀产区品牌再次迎来发展“黄金期”,国台等一批酱香白酒的兴起,由茅台“一枝独放”逐步演变成“百花齐放”新格局,仁怀酱香白酒产区已走在中国白酒产区的前列。仁怀市提出,将进一步发挥产区品牌优势,打造世界酱香白酒产业基地核心区。

  为什么要推广产区概念?是不是自然形成产业集群就等同于产区?    仁怀市有关领导表示,打造“仁怀酱香酒产区”品牌,目的是用产区品牌代替产品品牌,建立起严格的管理体系等,让消费者明明白白买酒、明明白白喝酒。同时,利用产区品牌,有助于仁怀市酱香白酒实现集群式发展。

  集群是市场化的行为,而产区将积极发挥有形之手的作用。由政府或协会制定规则,严格规范区内生产者行为,对消费者来说产区品牌的信任度更高。


仁怀酒业集群区


  1983年,仁怀县仅有4家酒厂;目前,仁怀85平方公里的酱香酒核心产区内,有白酒生产企业323家。

  仁怀不辱使命,于2017年跻身世界十大烈酒产区,酱香酒品牌价值达722亿元,拥有酒类注册商标7500多件,全国驰名商标7个,贵州省著名商标88件,被国家批准命名为全国酱香白酒知名品牌示范区。

  2018年,仁怀市规模白酒企业白酒包装销售量21.8万千升,产值783.55亿元,销售额完成817亿元。仁怀酱香酒逐鹿各大城市,产销两旺,产销双升,仁怀产区越来越受到关注,被其他名酒产区称为“仁怀速度”。

  习水处于赤水河下游,到这里,赤水就汇入滚滚长江。改革初期,习水县酒业起步不低。习酒绵延十里,有“十里酒城”之美名。而最难得的是,习水有宋代酒窖历史遗迹,长达800年的酿酒历史和深厚的赤水河流域酒文化,被称为“中国白酒活化石”。

 


赤水河流域


  习水县提出,致力于打造“中国波尔多”。 2016年,仁怀-习水名酒工业园(仁怀名酒工业园区、习水县白酒工业园区)以640亿元工业总产值在全省产业园区中排名第一位,并在全省产业园区综合考评中位列第二名。习水颇具规模的酒厂有60余家,白酒生产能力达3万吨以上,30余种产品曾获省部级、国家级乃至国际性大奖。目前,茅台201厂3万吨酱香系列酒技改项目正在进行,未来习水县白酒产能将直线上升。

  除了遵义之外,黔北产区的另一极是毕节的金沙。金沙酒业在省内市场的覆盖率高达90%以上,市场占有率排名第二。省外包括山东、河南、北京、江苏等26个市场,覆盖219个地级行政区,年累计销售超1600万瓶。百年金沙提出新的发展目标,力争十年内,销售收入达80亿,向百亿级酒企进军。

  金沙酒业集团董事长张道红认为,下一个白银十年将由赤水河沿岸大小产区的企业引领。“一方面,黔酒有大产区在支撑酝酿,另一方面有小产区在做深度背书。双重保障之下,其实是贵州白酒的双重信心。”

  必须说明的是,细分产区似乎会给人造成一种错觉,小产区不如大产区重要。其实,两者大不一样。

  以红酒为例,尽管普通人都知道波尔多是法国产区品牌,然而,梅多克才是波尔多地区最显赫最尊贵的葡萄酒产区。再比如,意大利是全球红酒出口最多的国家,南部的坎帕尼亚是一个大产区,阿维利诺省是其中一个部分,而这个省下属的伊皮尼亚产区则是意大利最古老的葡萄酒产区之一。

  再如,阿萨姆红茶固然名声赫赫,但是,英国王室所用的红茶却产自指定的某个山谷。

  同样的道理,白酒金三角是大产区,贵州产区、仁怀产区或其他产区,是可以继续细分的精品化和小众化产区。在业界专家眼里,贵州作为酱香型白酒的原产地和主产区,产品品质优,美誉度高,抗风险能力相对较强。

源自贵州 对话世界

  李白在流放夜郎时写下《流夜郎闻酺不预》,“北阙圣人歌太康,南冠君子窜遐荒。汉酺闻奏钧天乐,愿得风吹到夜郎。”

  李白嗜酒如命,他听说朝廷举行饮酒大聚会,就好比今天的酒会,而他只能缺席,只好盼望着清风能把美酒的香气吹到身边来。

  历史和李白开了个玩笑,那时候的夜郎,还没有白酒工艺呢。可是,谁又能想到,贵州遵义这个当年李白笔下“不与秦塞通人烟”的地方,日后竟以白酒名片成为走向全国甚至迈向海外的友谊之桥。

  “黔人善酿”,贵州白酒有优良品质的传统。独特的地理环境,独特的气候特点,独特的酿酒工艺,以及独特的微生物环境,成为贵州酿造优良品质白酒最重要的资源禀赋。

  随着科技的不断进步,风味化学、微生物学、工程学等大幅度提高了酒类产业的科技水平,在贵州传统白酒中发现的挥发性物质达到1000种以上,一些对人体有益的生物活性物质随之被发现。

  从此,贵州白酒,不但逐渐俘获了中国消费者的芳心,也日益被海外消费者所接受。

1915年,美国在旧金山市举办巴拿马国际博览会,茅台酒首次走出国门,并且载誉归来。据说,起初无人问津,因怒摔酒瓶,香气四溢,引起轰动。如今,人们到了茅台镇街头,一定会注意到那个巨大的被打破的茅台酒瓶雕塑。


被打破的茅台酒瓶雕塑


  2011年,贵州酒类出口实现大幅增长,一跃成为全省出口货值最高的食品。最近两年,贵州白酒出口创汇都以25亿元居全国第一。 

  贵州白酒不仅走向海外,也吸引了海外客人走进贵州。

  2014年9月9日,世界酒业联盟(WADA)在贵州成立,这个机构由泰中友好协会、中国食品土畜进出口商会、中国酒业协会等全球五大洲60多个国家和地区300余个酒类相关协会组织共同发起。

世界酒业联盟第一届主席、克罗地亚前总理司马安表示,选择在贵州成立世界酒业联盟,基于中国在世界新秩序的形成中将起到引领作用,为促进世界各国酒产业发展、交流和合作提供了很好的平台。

  黔酒国际化,战略越来越清晰,步伐越来越坚定,效果越来越明显。

尾声

  企业品牌,产区品牌,都要靠品质支撑。和一家企业单打独斗不同的是,产区必须实现整个地理区域内的企业品质都过硬才行。但是,有人担心,白酒产业两极分化特征非常明显,寡头时代要来了,会对中小企业造成冲击。

  但是,茅台集团董事长李保芳明确表示,“茅台不会以老大自居,也不希望‘大鱼吃小鱼’。只有大家好,才能真的好。”

  金东集团董事长吴向东表示,“贵州有成为世界最知名的白酒优质产区的先天优势。”要尽快制定产区酿酒标准,严格产区法律准则,保证品质。

酒中酒集团董事长曹本强则表示,要切实坚定打造仁怀酱香酒产区品牌这个目标,把茅台镇打造成中国白酒的“波尔多”。

  产区,是一条共同繁荣的道路,是一个大树底下好乘凉的生态,是一块消费者眼中最好的地理口碑。(蒋久观

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