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唯品会收购杉杉商业发力奥特莱斯

2019-08-09 17:14:19    作者:本报记者 牛兴勤
核心摘要:

本报记者   牛兴勤 

在互联网流量红利逐渐消退的大环境下,线下流量优势逐渐显现,布局线下特卖是对唯品会特卖模式必要且有益的补充。

近日,国内特卖电商唯品会宣布以29亿元收购杉杉商业集团,大手笔布局线下奥特莱斯。此前,唯品会自建的线下折扣专卖店已经在全国一至五线城市陆续开业,并取得了良好的市场反馈。随着本次收购的完成,唯品会将有望通过两种不同的模式将其在线上积累的特卖优势快速地复制到线下,从而建立一个庞大的线下特卖版图。

不过,与线上特卖高增长、高毛利的特点不同的是,线下奥特莱斯行业的低增长和低毛利将对唯品会的运营能力提出挑战,能否通过线上线下的融合以及供应链的协同来突破增长瓶颈是唯品会未来需要面对的课题。

唯品会宣布,公司以29亿元现金收购杉杉商业集团有限公司100%股份。对于如此大手笔投资线下的做法,唯品会表示,希望通过本次收购,布局线下奥特莱斯业务,并积极探索线上线下融合的特卖模式,实现线上线下一体化的全渠道特卖零售布局。唯品会有关负责人向记者表示,接下来唯品会将通过大数据分析、线上线下用户会员体系打通等新零售赋能举措,尝试在一些奥特莱斯试点线上线下融合。

资料显示,杉杉商业集团有限公司位于宁波,是一家在国内市场排名前列的奥特莱斯连锁集团。公司旗下已经开业运营五个奥特莱斯广场,分别位于宁波、太原、哈尔滨、郑州、南昌,另外还有五家奥特莱斯广场正在规划建设中。根据市场公开数据,2018年国内奥特莱斯销售排名前20榜单中,杉杉奥特莱斯独占四席。

“唯品会的自建线下门店在一至五线城市都有布局,杉杉商业集团的奥特莱斯布局均在二三线城市,其良好的市场表现和财务状况,以及与唯品会品牌特卖主业、主力客群分布、经营理念等的高度契合,是促成此次收购的重要因素。”唯品会有关负责人向记者表示,唯品会从2008年第四季度开始积极布局线下特卖,在一至五线城市陆续测试,运营状况良好,广受消费者欢迎。

作为我国最大的线上特卖电商,唯品会在线上耕耘多年后,将触角悄然延伸至线下。从去年第四季度开始,唯品会的线下特卖门店陆续开业,但唯品会一直没有公开对外披露这些门店的运营数据。

在唯品会首家线下特卖门店北京国瑞城店,记者看到,这家位于国瑞城二楼的特卖店有800平方米左右,主要经营女性服饰穿戴类商品,男性穿戴类商品品种相对较少,店内品牌以蔻驰、迈克高仕、健乐士等国际二三线轻奢品牌为主,商品的折扣力度比较大。而店内商品陈列的方式则和美国梅西百货Backstage折扣店非常相似,简单粗暴地挤满货架的各类名品满含着便宜甩卖的暗示。记者注意到,相对于国瑞城其他门店,唯品会这家特卖店已经算人气比较旺的了。“周末人很多,就像菜市场一样挤。”店员告诉记者,很多年轻人喜欢到这里买东西。

由于唯品会没有公布具体数据,记者无法了解北京国瑞城店的具体经营状况。一个可参照的数字是,唯品会在沈阳最大的线下特卖店佳兆业店也是800平方米的经营面积,这家门店目前的日销售额为2万元,此数据在当地属于中等偏上水平。名品折扣店在一线城市的销售业绩会更好一些。

线下奥特莱斯业态虽然火热,但能否给予唯品会足够高的回报也是市场关注的一个核心问题。此次收购,唯品会投入的资金量高达29亿元,而唯品会2018年全年的扣非后归属母公司的净利润为15亿元,按照这个水平,此次收购几乎相当于唯品会两年的利润总额。收购杉杉商业后如果不能实现明显的营收和利润增长,唯品会可能不得不面对资本市场的压力。亚蓝渥克商业生活研究所创办人兼执行长郑玮庆告诉记者,近年来,有不少资本选择投资线下奥特莱斯,但真实的情况是,这并不是一个很容易赚钱的业态。“如果不是和商业地产捆绑,仅靠奥特莱斯业态运营赚钱很难。”郑玮庆说,通常情况下,奥特莱斯的毛利率在9%11%之间,相对较低。

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