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钱曦:京东教育利用强营销系统和技术 赋能教育企业

2018-11-23 00:01:32    作者:消费时报网
核心摘要: “流量只是一个必要条件,内容和服务才是根本。”在以“碰撞·演变”为主题的GET2018教育科技大会上,京东教育总经理钱曦发表了自己对流量的看法。他认为,流量背后是每一个鲜活的人,使用流量前需要先通过各种方式与他建立联系,结合场景才能发挥效应。此外,流量也需要运营。

 本网讯 流量只是一个必要条件,内容和服务才是根本。在以“碰撞·演变”为主题的GET2018教育科技大会上,京东教育总经理钱曦发表了自己对流量的看法。他认为,流量背后是每一个鲜活的人,使用流量前需要先通过各种方式与他建立联系,结合场景才能发挥效应。此外,流量也需要运营。

 

 对于互联网与教育机构合作,钱曦认为,平台与教育机构之间不应只是简单的流量交易。教育机构发展到一定阶段,都会考虑拥有好的教学内容、师资力量和师资培训体系,以及营销系统和更高阶段的技术支持。“在教育模块当中,我们发现可以输出营销系统和技术,赋能教育机构。”

 

 流量的获取比转化更重要

 

 “京东是一个很有特点的电商平台,在做教育的过程中,平台模式也是我们的一部分。钱曦表示,在他们了解到的反馈中,多数教育界业内人士认为平台模式是把课程放在平台上,通过流量做优惠促销,完成转化。但他认为,流量只是一个必要条件,内容和服务才是根本。加入互联网之前,钱曦曾在传统线下教育培训机构工作了十多年,带着如何能够把互联网和教育培训更紧密的结合这一问题,他加入了互联网行业。

 

 在整个流量流转的过程中,钱曦把它分为三大模块:流量的获取、流量的提纯和流量的转化。他强调:“我们大部分合作伙伴会特别关注流量的转化,但实际上流量的获取更为重要。”

 

 钱曦把流量的获取分为三个模块,第一个模块是流量的引入。流量的引入有两种方式,第一种是通过场景的链接直接引入,如通过京东合作的流量池或各大互联网门户获取流量。第二种是基于社交关系,通过用户的关系链接,甚至介入京东的CPS营销生态模式,把流量引入到京东教育页面或者店铺当中。

 

 第二个模块是流量融合。钱曦介绍:“我们有一款产品叫‘东联计划’,简单来说就是教育机构本身会投放广告,京东也会投放广告,双方在广告投放时带上对方,实现1+1大于2的营销效果。”具体而言,教育机构投放广告时带上京东的标示,京东会根据广告的评估,匹配同样的广告资源。

 

 第三个模块是场景的构建。通过构建营销场景,把丰富的流量更明确的导入流量池,如11.11、6.18等营销活动。除此之外,钱曦还推荐校园场景和娱乐IP。

 

 通过数据挖掘,精准匹配商家与用户

 

 “通过场景引入、融合、构建,把大量流量导入后就需要对这些流量提纯,京东教育是通过人工智能、大数据、精准营销来实现的。钱曦介绍,京东平台通过广告投放平台“京准通”、“小黑珑”和数据挖掘系统“九数”实现流量的提纯和精准投放。

 

 据悉,京东平台每一个店铺背后都有广告投放平台“京准通”,主要用来做流量的投放。商家可以利用京准通在京东站内、站外做广告投放,但所有的信息只能够回落在京东站内。小黑珑的功能与京准通类似,但使用小黑珑在京东站内、站外投放广告,所有的信息能够回落在全域。

 

 “人工智能技术能否应用于流量提纯?带着这个疑问,京东自动研发了以机器学习为主的数据挖掘系统‘九数’。”钱曦介绍,九数通过种子用户建立数据模型,它抓取用户人群之后能够优化结果,通过不断分析、改进,再进行投放。

 

 钱曦表示:“此前我们主要靠人工经验,比如想要推广一个托福课程,我可能会去看看买托福书的行为,或者去找这样的人群,但这都是凭借经验。如果通过机器学习这样的平台不断自我完善和成长,它投放的IOA比例提升的效率是非常明显的。”

 

 在今年的6.18,京东教育联合合作伙伴,结合京准通、小黑珑和九数的功能做了尝试。以线下少儿英语培训公司X机构为例,在6月11日到6月19日的时间内,X机构的获客成本从接近3000元降低到1000多元,整体降低了40%多。一周内,X机构获得累计店铺访问量超过7万累计店铺访客量超过4.8万、累计商品加购量1364单、累计客户成单量272

 

 “一个月之后,X机构告诉我们很多用户后续又购买了他们主推的全年英语课。钱曦透露,当时X机构做的是客单价为5000多元的暑期课程,之后大概有30%的人复购了他们客单价为2万多的全年英语课程。

 

 构建内容生态,促进流量转化

 

 在与教育机构合作的过程中,钱曦梳理了京东的三大优势,包括强营销能力和资源,如流量;强技术研发能力,如京东金融和物流;以及利用技术提升效率和运营的能力,如京东的人工智能、大数据和云ABC团队可以为教育企业赋能。

 

 “我们希望摆脱平台和机构之间只是简单的流量交易方式,输出京东的营销系统和技术。钱曦认为,教育机构发展到一定的阶段,就需要考虑拥有好的内容、好的师资力量和师资培训体系,以及营销系统和更高阶段的技术支持。而营销系统和技术,正好是京东的强项。

 

 “京东本身是一个交易属性非常强的平台,特别适合电器、快消品等品类,而教育产品跟这些产品不太一样。钱曦认为,用户对于教育产品前期的了解、认知、决策过程比较长。因此,他决定在教育商品交易的前端和后端做一些改造。

 

 钱曦表示:“我们在商品交易的前端增加内容生态,从而建立和构建用户了解和认知场景;在商品交易的后端提供系统服务的过程中,为教育机构输出我们平台或定制化的系统能力。如果教育机构也有系统,可以通过开放端口或者二次开发,进行个性化的系统使用。”

 

 在打造内容生态上,钱曦也介绍了他们过往尝试的两种打法。第一种是整合资讯、拼购、CPS、微信资源,而不仅仅是传统的营销资源和线下活动。他举例称,有一家初创公司W机构,主要为6-12岁的孩子提供STEAM在线课堂,平均客单价为199元、299元的产品。从5月到10月,W机构总共完成了9000多订单,单项爆品一个月的好评约1000条。此外,京东教育用这种打法帮助提供少儿在线课程的R机构,在今年9月开学季当天偶的CPS成交量400单。

 

 第二种打法是利用直播,整合直播IP推广、短信和营销资源。“同样是W机构,我们做了它的新品首发。让我们感到吃惊的是,课程直播的同时,主推课当天的UV转化率只有15%,这是一个非常少的水平。”钱曦举例道。

 

 “如果以上的方式都是围绕在线平台来做的话,我们还跳出平台,在线下做了创新的尝试。在活动现场,钱曦介绍,京东教育已开始进军企业幼儿园,未来还将公布其他正在研究推进的项目。“但是不管线上还是线下,平台还是非平台,核心的还是利用营销系统、高精尖技术能力与教育企业合作,而不是简单的流量交易。”

 

 据了解,目前,京东拥有10亿注册用户,超过17万的合作伙伴,去年成交额13000亿。财报显示,2017财年京东全年净利润高达50亿元人民币,年度活跃用户数达2.925亿。公司在2014年开始尝试教育业务,2017年10月成立了教育业务部门。如今,京东教育已涵盖早教、幼教、中小学辅导、青少年素质教育、语言培训、留学、成人考试考证等所有年龄段的业务。

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